El anuncio de los cuatro millones de euros

Hace unos años, la Navidad era cosa de turrón, mantita y calvo de la lotería. Ahora, sin embargo, vemos las historias emotivas como algo característico de la lotería de Navidad. ¿Qué llevó a Loterías y Apuestas del Estado a cambiar a su personaje más famoso y replantear en tan poco tiempo toda su estrategia comercial?

Nadie sabe qué podía tener aquel personaje que, sin decir ni una palabra, logró ser un icono de la navidad. Clive Arrindell tiene el honor de ser uno de los pocos hombres en el mundo en ser conocido por sus trabajos en la publicidad. Sin embargo, en 2006, Clive no volvió a la televisión por Navidad.

Hasta ese momento, los anuncios de Loterías tenían siempre la misma voz en off, estampas navideñas y temática onírica, pero en los últimos años, el interés por el sorteo presentaba una tendencia decreciente que lo llevaría al balance negativo en pocos tiempo.

gráfico ventas lotería
Interés por la lotería entre 2004 y 2015. Fuente: Google Trends.

Loterías y Apuestas del Estado sabía que necesitaban reinventarse. El equipo encargado de publicitar el sorteo buscó los motivos por los que se compra la lotería de navidad y descubrieron, que más que por hacerse rico, se compra lotería por tradición, el slogan debería ir acorde con esta realidad así que escogieron “Lotería de navidad: es lo que toca” como frase para cerrar el spot.

Los resultados no mejoraron, probablemente porque el anuncio seguía teniendo temática onírica y era demasiado parecido a los anteriores. El mismo caso se dio en 2007, 2008, año en que el sorteo alcanza el balance negativo y hasta 2012.

¿Por qué? La sociedad está cambiando a un nuevo modelo de “satisfacción instantánea” (podemos conseguir contenido divertido, interesante… en cualquier momento) y la publicidad debe luchar por ser parte de ese contenido para poder llamar la atención. En este aspecto, la lotería seguía centrada en anuncios genéricos que pasaban desapercibidos. En 2013 entienden que deben arriesgar en el spot  y apuestan por un cambio radical.

La temática ha cambiado totalmente. El spot es totalmente musical y resulta ser un fracaso. Las críticas al anuncio invaden las redes sociales, los ‘memes’ se propagan por Whatsapp y en cuestión de días internet se llena de montajes, bromas, reflexiones, videos… del anuncio. ¿Qué ocurrió realmente? La respuesta está en un conocido principio del marketing: no hay mala publicidad. El sorteo volvía a estar en la cabeza de toda España.

El objetivo era hacer un anuncio que no solo llamara la atención, sino que estuviera más cercano a la sociedad y se integrara en la cultura de internet. Si hace unos años se compraba lotería por tradición, descubrieron que había habido un rápido cambio en la mentalidad de la gente.

estadísticas
Interés por “millonario” y “compartir” a lo largo del tiempo. Hay un crecimiento notable entre 2010 y 2013 por el interés por compartir. Este aumento coincide con la popularización de las redes sociales. Fuente: Google Trends

Con el desarrollo de las redes sociales lo que prima ahora es compartir. En consecuencia, escogieron como eslogan para la campaña de 2014 “el mayor premio es compartirlo”. El otro gran hallazgo fue descubrir que la gente compra lotería para no quedarse sin premio si tocase algo al número que comparten familiares o amigos.

https://www.youtube.com/watch?v=-sNBUKrqHWI

Este anuncio se convierte en el gran éxito de los publicistas. Se retrata a la perfección este temor mientras que, paralelamente, se muestra una faceta fraternal refuerza el interés por compartir. El anuncio devolvió el sorteo al balance positivo por primera vez desde 2008.

Desde ese éxito ya no relacionamos la lotería con la magia, sino con la idea de compartirla. Los dos anuncios más recientes tienen el mismo fundamento que el del bar de Antonio y, nos gusten más o menos, probablemente sigan llenando algunas navidades más con la emoción de sus anuncios.

https://www.youtube.com/watch?v=QrG4xikTsPw

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