En una casa singular y luminosa de Valencia un grupo de diseñadores busca soluciones evocadoras para envases, productos e identidades gráficas. Un equipo cuya creatividad ha situado al estudio Lavernia & Cienfuegos como un referente, especialmente para el sector del packaging. Entre las claves de su éxito podemos incluir el estilo simple de sus diseños y la relación cercana con las empresas.  

La marca actual se creó en el año 2000, cuando Alberto Cienfuegos, ex-alumno de Nacho Lavernia y trabajador de Nacho Lavernia y Asociados (1994), se incorporó a esta compañía como socio. Desde entonces les han sido reconocidos numerosos proyectos, como la caja de Extrem Deluxe (premio Platinum en Pentawards 2014 y Primer Puesto en The Dieline Awards 2014) o la botella de Laudum (Primer Puesto en The Dieline Awards 2016).
Conversamos con los dos socios por la mañana, pronto. Nos confiesan que las primeras horas del día les resultan ahora las mejores para crear. Buen momento, pues, para tratar temas como el método de trabajo, el diseño o la industria.

El 7 de febrero expiró el plazo para presentar proyectos a los premios Dieline. ¿Lavernia & Cienfuegos ha presentado algún trabajo?

Alberto Cienfuegos: Sí, hemos terminado dos trabajos. Han sido dos envases para Zara, de colonias para hombre, y un packaging de chocolates para la marca Utopick.

¿Nos podéis contar algo de este último proyecto?

Nacho Lavernia: Es un trabajo para una marca pequeña, realmente es un maestro obrador joven. Su modelo es el bean to bar, una tendencia mundial en la cual determinados chocolateros fabrican el chocolate directamente a partir de granos de cacao. Este chocolatero compra en lugares como Colombia o Venezuela y elabora un producto muy especial. Hemos aprovechado que en Utopick el envasado es manual, debido a que es una producción pequeña, para replantear la manera de envolver el chocolate. El producto se envasa de una forma distinta y relacionada con la marca, que también hemos rediseñado.

En el panorama internacional actual, ¿el diseño de packaging genera nuevos lenguajes entre la empresa y el usuario?

L.: El packaging es un medio especialmente bueno e interesante para los clientes, para comunicar las marcas con los usuarios finales. Sobre todo en supermercados, donde no hay intermediación por parte de un vendedor, la relación se establece mediante el packaging. Éste crea un proceso en el que el producto te interesa, lo coges, estableces una confianza con él… Desde hace unos años hay una tendencia en diseño que consiste en interesarse por despertar emociones, usando recursos como el humor, y así crear relaciones de confianza entre el consumidor y el producto o marca.

Cuando uno visita vuestra página, no puede pasar por alto el chalet donde se encuentra el estudio. ¿Desde cuándo trabajáis en este lugar?

L.: Este año hacemos 10 años.

Esto nos lleva a una pregunta obligada: ¿Cómo condiciona el espacio de trabajo al proceso creativo?

C.: El espacio requiere condiciones mínimas de espacio, iluminación, tranquilidad… El estudio donde estábamos antes era más diáfano y el equipo estaba en un contacto más directo, al disponer de menos estancias. Este espacio es más compartimentado, porque es una casa antigua. Pero a partir de unas condiciones mínimas, uno puede adaptarse.
L.: Aparte de condicionar una adaptación, en la que debes comunicar de otra forma porque no ves a todo el equipo en el mismo espacio, este espacio nos ofrece cosas fundamentales. Una de ellas tiene que ver con tener un jardín delante. El hecho de abrir una puerta y encontrarte un jardín y no el rellano de una escalera es más inspirador, te cambia el chip. Por otro lado, la imagen es importante y hemos notado el cambio en este sentido. Cuando un cliente viene, nota que está entrando en un sitio especial.

La sociedad española conocerá su firma, quizá sin saberlo, gracias a los frutos secos de Mercadona. Con esta empresa tienen una relación que se puede apreciar en muchos envases del supermercado. ¿Cómo es la historia entre la distribuidora y Lavernia & Cienfuegos? ¿El estilo del diseño se ha mantenido durante la trayectoria común?

L.: Nosotros trabajamos para unos laboratorios de cosméticos, llamados RNB, desde hace unos 20 años. Tras 4 años de trabajo conjunto, RNB pasó a fabricar para Mercadona y nosotros pasamos a trabajar para Mercadona a través de los laboratorios. Estos trabajos para cosmética y fragancias nos dieron la entrada a trabajar otro tipo de productos, de proveedores como Importaco o Corot. La relación ha sido buena y continua; en ella hemos mantenido nuestro estilo y forma de trabajar. Me ha sorprendido que dijeras lo de los frutos secos, porque lo que sí tuvo mucha relevancia en un momento determinado fue nuestro trabajo para colonias y cosmética. Fue un trabajo de mucho éxito y ayudó a cambiar la imagen general que se tenía sobre Mercadona.
C.: Incluso motivó que otros supermercados tuvieran en cuenta el departamento de perfumería, que antes no solía tener mucha importancia y ahora sí.
L.: Ahora sí que la tiene, porque muchos supermercados se han puesto las pilas en este sentido. Además, en cosmética y perfumería, las exigencias del packaging son mayores, porque el consumidor valora más la calidad  de éste que en otro tipo de productos.

El diseño para Vegamar se basa en conceptos como la aleatoriedad o la paciencia, íntimamente relacionados con el mundo vitivinícola. ¿Cómo pasaron estos conceptos a expresarse en un trabajo donde las fotografías tienen un peso tan importante?

L.: Siempre tratamos de encontrar un concepto detrás del diseño que le dé sentido. El concepto del tiempo, que es tan importante en la elaboración del vino, se unió a nuestro interés por emplear elementos relacionados con este producto. Así surgió la posibilidad de fotografiar las hojas de vid. Estas hojas, cuando se secan, se doblan sobre sí mismas y adquieren formas especiales e interesantes. Esto pone énfasis en el tema del paso del tiempo y está relacionado con la uva, tema principal del vino.
C: Luego vimos que daba juego para extrapolar a otros elementos. Este diseño servía para otros productos que nos encargaron, como turrones o aceites.

Laudum es otro proyecto interesante. Parece que el mundo del vino es buena inspiración en el estudio.

C.: Este proyecto fue interesante debido a la posibilidad que tuvimos de diseñar la botella. En la mayoría de proyectos no puedes hacerlo porque el coste de un molde es alto.
L.: Y una vez tienes el molde, necesitas un volumen de producción grande. Lo que pasa es que el vino es un mundo muy relacionado con la cultura, especialmente la gastronómica. Tiene muchos elementos que dan juego durante la búsqueda y el desarrollo de conceptos. Por eso está teniendo mucho éxito y el diseño de etiquetas está en auge.
C.: El vino se vende mucho por la historia que tiene detrás. Trabajando con las bodegas pueden surgir argumentos e historias con las que comunicar y crear diseño.

Los trabajos de Lavernia & Cienfuegos parecen beneficiarse de un conocimiento muy profundo de la empresa cliente, donde conocéis inputs como los procesos de fabricación o los recursos productivos. ¿Para orientar la creatividad es importante, desde el principio, estar en sintonía con la entidad que encarga el diseño?

L.: Es fundamental. Nosotros trabajamos por encargo, y en los encargos es importante conocer los objetivos y al cliente. Si le entiendes y te gusta, y te gusta el proyecto, te metes en él. Y cuando te metes lo haces con el compromiso de satisfacer esos objetivos y necesidades. Algo que nos interesa especialmente es conseguir un proyecto viable, que no se quede en la “nube” por no poder bajar a la realidad. Para conseguir que el proyecto sea viable y creativo es necesario aprender todo lo que hay alrededor del producto: la parte técnica, qué recursos tiene la empresa, cómo envasan y producen. Por delante siempre va la necesidad de ser diferente e innovador, pero solucionando problemas al cliente, no añadiendo.
C.: Sí se cumple muchas veces esto de “hacer de la necesidad virtud”. Partiendo de una serie de limitaciones consigues una solución interesante.
L.: Esa es una técnica que utilizamos con frecuencia: poner a favor las limitaciones del cliente.

Preguntarse por la identificación con la filosofía de la empresa o el aprecio por el proyecto lleva a pensar también en la empatía del diseñador.

L.: El diseño final es resultado de una relación de confianza. Es muy importante confiar que la empresa entiende tu trabajo y va a saber llevarlo a término, al mismo tiempo que tienes empatía con el proyecto y la empresa.

La firma defiende que un diseño de éxito es el que se puede producir. ¿La cercanía respecto al sector valenciano de los plásticos ayuda a mejorar la viabilidad de vuestros proyectos?

L.: Es imposible que el diseñador industrial sepa tanto de plásticos como el ingeniero industrial o el químico que trabaja en plásticos, pero sí es necesario que tenga un conocimiento suficiente de los procesos, de qué se puede hacer y qué no, qué es más caro y menos caro de hacer… El diseñador debe tener un conocimiento bastante bueno, para poder plantear retos, innovaciones y proyectos que no sean imposibles, absurdos o se vayan de precio. Esto se aprende, fundamentalmente, trabajando. Nosotros somos diseñadores industriales, pero una cosa es lo que se aprende en la escuela y otra lo que aprendes cuando empiezas a trabajar. Al cabo de un año de trabajo con empresas plásticas, ya sabes lo suficiente para abordar proyectos sin hacer barbaridades. E incluso haciendo propuestas que suponen ciertos cambios, innovaciones o retos que serán asumibles por la empresa.
C.: La relación con los proveedores es necesaria. En los proyectos donde hay un desarrollo industrial se te puede pasar algún detalle. Por ello, el resultado final del proyecto muchas veces va vinculado a que haya existido relación con el fabricante.
L.: Esa relación directa con el fabricante, sea de la botella o el frasco de vidrio o de la botella de plástico soplado, te da la posibilidad de afinar más el diseño.  Algo muy importante es que nosotros queremos estar presentes en todos los cambios que haya que hacer sobre lo diseñado. Cuando tú presentas, por ejemplo, la botella de vino, el fabricante puede decirte que hay problemas: la boca debe estar más baja, más alta… Nosotros no queremos que el fabricante realice los cambios sin contar con nosotros. Ese control férreo nos evita llevarnos sorpresas desagradables, y asegurar el compromiso con el resultado final.
C.: Hay clientes que no te permiten llegar a ese nivel de control. A veces ocurre en las multinacionales, pero es algo que tratamos de evitar.

¿Cómo veis el panorama del diseño en la Comunidad Valenciana?

L.: Hay mucha gente, sobre todo de la generación de Alberto, que está trabajando muy bien, también en el extranjero, con empresas internacionales. Una prueba es que en las últimas muestras de diseño la presencia de diseñadores valencianos es relevante, sobre todo en diseño de producto.
C.: Yo creo que es el resultado de una época en la cual la enseñanza funcionó bien, con buenos profesores y escuelas que han dado sus frutos.
L.: Aquí en Valencia ha habido siempre una industria del mueble bastante potente. De iluminación también, pero sobre todo del mueble, y en este campo hacer un prototipo no es tan costoso. Realizar un prototipo funcional de un teléfono es muy difícil, no así hacerlo de una silla o una estantería. Eso ha generado que haya habido mucha relación entre empresas de mobiliario y diseñadores jóvenes que desarrollan proyectos innovadores. Ese caldo de cultivo ha permitido a diseñadores, muchos de ellos formados fuera, desarrollar una obra interesante con cierta rapidez.

¿Se sigue necesitando actualmente el apoyo de asociaciones y entidades de promoción?

L.: Las asociaciones están para no estar solos, y hacen lo que pueden en una época como ésta, con recursos muy escasos. El problema de la promoción del diseño español no está tanto en las entidades de promoción como en las empresas. Las entidades deberían llevar el diseño a la empresa, para que sean conscientes de que sus productos y su gestión mejoran con el buen diseño. Pero aún así, el problema fundamental está en el tamaño de las empresas españolas. Estas son muy pequeñas en comparación con las de países como Alemania, Francia o los países escandinavos. Las empresas grandes de este país suelen ser de servicios, construcción o infraestructuras, pero hay pocas empresas industriales grandes. Y el radio  de acción es tan grande como el tamaño de la empresa.

¿Qué diseñadores os inspiran en el estudio?

L.: Nos inspiran diseñadores, pero encontramos cosas muy interesantes en diseños y soluciones concretas. Vas encontrando hallazgos, tanto en los diseñadores jóvenes como en los conocidos.

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